Intangibles y deporte

Un blog de Carlos Agrasar

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WWP: “La industria del deporte nunca ha estado mejor”

“A nivel global, el negocio del deporte nunca ha estado mejor, es quizá la única industria de entretenimiento que ha tenido la frescura suficiente para seguir creciendo con la crisis. Además, su reinvención a través de la tecnología hace que estemos cruzando una nueva frontera”, señala Rayde Luis Báez, directivo que comandó la estrategia de patrocinios de la Euroliga y que ahora dirige la agencia de márketing deportivo WWP en España y Portugal.

El motor que mueve la maquinaria de este negocio es la pasión de los fans. “El seguimiento de los equipos y los jugadores es cada vez mayor, por lo que no creo que el crecimiento de la industria vaya a parar. Es cierto que la revisión de contratos, sobre todo de patrocinios, está siendo muy grande, lo que hace que por ejemplo hoy el Real Madrid tenga un contrato con Adidas 100 millones por debajo del mercado, pero es algo que se corregirá pronto. No es un tema de vender camisetas, sino aspiracional, de sentirte cerca de tu equipo. Audi no tiene ningún patrocinio en China, sino que utiliza sus acuerdos con Real Madrid, Barça o Bayern para realizar actividades y vender coches”.

¿Qué papel juega WWP en este ecosistema? “Nuestro trabajo es analizar los objetivos de la marca y ver cómo el deporte puede ayudarle a cumplirlos. Si tomamos el ejemplo de Audi con Real Madrid y Barça, hablamos por ejemplo de ofrecer soluciones de movilidad. La tendencia no es branding, sino experiencias. Si tú conduces un Audi y puedes tener acceso a un parking VIP en el Bernabéu o el Nou Camp, eso está bien; pero el paso siguiente es que a través de tu automóvil el equipo te informe del partido o de si hay atascos. Eso hace el patrocinio relevante”.

Este cambio de paradigma en el mundo del patrocinio puede hacer, según el directivo, que el tradicional retorno de la inversión que se utiliza para que un acuerdo sea interesante, se deba medir de otra forma y logre mucho mejores resultados, ya que se pasa de la publicidad a establecer relaciones personales entre patrocinadores y fans u otras marcas: “Hace poco cerramos un patrocinio con una empresa de logística española (Sesé) y el Wolfsburgo. Ellos canalizan a través de este acuerdo su relación con Volkswagen como marca. Ahí no hay notoriedad, sino aportar valor y ser un partner de negocio”.

El ejemplo de EEUU

Rayde Luis Báez considera que el márketing deportivo en Europa va muy por detrás de EEUU, aunque “eso no siempre tiene por qué ser malo porque nos permite aprender. En EEUU el deporte es un negocio y aquí es una pasión, pero ambas cosas no incompatibles: es un negocio es porque hay pasión”. Contenidos en streaming, estadios tecnológicos, realidad virtual, nuevas modalidades como eSports o carreras de drones… Tendencias hay muchas, aunque este experto pide seguir el ejemplo de EEUU y cuidar también lo más básico: el espectáculo.

 

De la noticia publicada en Expansión (18.11.16), firmada por Víctor M. Osorio.

Se puede leer completa en:
http://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2016/11/18/582f274746163fdf618b46ca.html

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