Intangibles y deporte

Un blog de Carlos Agrasar

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Telefónica revisará su plan de patrocinios

La compañía, líder en el apoyo al deporte en España, pretende centrar su estrategia en los contratos más relevantes.

El año 1992, con los Juegos Olímpicos de Barcelona, es tradicionalmente bautizado en el sector deportivo como el gran punto de arranque de la profesionalización del patrocinio. En ese hito, uno de los grandes protagonistas fue Telefónica, involucrada entonces en el comité organizador para dar forma a uno de los JJOO más exitosos de la historia.

Fue el inicio de una relación entre la firma y el deporte que, 25 años después, abarca fútbol, baloncesto, ciclismo, motociclismo, vela, esquí, rugby, tenis, golf, eSports… Su presencia en tantas esferas le ha coronado popularmente en el sector como líder de patrocinios en España.

Como sucede en todas las firmas del Ibex, no se conocen públicamente las cifras detalladas del importe que dedica en sus cuentas a este capítulo. Pero Telefónica sí desvela ahora su estrategia: se plantea optimizar su presupuesto de patrocinios. “Se trata de enfocarnos en menos actividades, pero que sean aún más relevantes para nuestros públicos”, asegura Rafael Fernández de Alarcón, director global de patrocinios y relaciones institucionales de Telefónica, a EXPANSIÓN. “A veces tenemos dificultades para comunicar todo lo que tenemos”. “Todos nuestros patrocinios nos gustan, pero la filosofía debería ser firmar menos patrocinios, pero realmente relevantes”, añade.

Así, hoy el objetivo es revisar el número de acciones para optimizar el presupuesto. Y, luego, equilibrar las cifras con el capítulo de activación. Es el reto actual de Telefónica, que lleva 25 años aliada con el deporte. Una historia en la que el desarrollo de este pilar tan importante para la firma ha derivado en una estructura organizativa dividida en cinco unidades de negocio (España, Reino Unido, Alemania -que ahora mismo no tiene patrocinios-, Brasil y los países de América Latina) y, como sexta pata, una parte corporativa, donde se garantiza que todo obedezca a una misma estrategia.

Esos patrocinios corporativos engloban, a su vez, dos tipos de acciones. De un lado, las que son globales en sí mismas, como es el caso de los embajadores -Rafael Nadal, Javier Gómez Noya, Teresa Perales o Chema Martínez en deportes-, que pueden estar presentes en cualquier país y bajo cualquier marca (Movistar, Vibo -Brasil- u O2-Reino Unido y Alemania-). De otro, puede tratarse de patrocinios con incidencia global en todos los países, fundamentalmente Movistar Team y los equipos de fútbol españoles.

En este contexto, se trabaja para lograr patrocinios “grandes y relevantes para el público de cada país, pero que a su vez se trate de acciones no lo suficientemente grandes o relevantes a nivel global como para que nos genere una inflación”, agrega Fernández de Alarcón. Se trata de buscar un equilibrio que lleva a la firma a “descartar acciones por demasiado grandes”, aunque también otras “por demasiado pequeñas”. Por eso, Telefónica se ausenta hoy de Juegos Olímpicos, de Mundiales, de la Champions o de la NBA y, en cambio, sí está presente en la selección de rugby en Reino Unido o en la de fútbol en España, Brasil, México, Perú, Venezuela y Colombia.

 

De la noticia publicada en Expansión (15.12.17), firmada por Estela S. Mazo.

Se puede leer completa en: http://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2017/12/16/5a33f964e2704eac168b45ee.html

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