El 1 de febrero pasado se celebró el acto de la firma del Grupo empresarial Torrecid como nuevo patrocinador principal del ‘Estadio de la Cerámica’, donde juega el Villarreal Club de Fútbol. Me sorprendió esta noticia, la verdad, porque representa un nuevo modelo de patrocinio deportivo en nuestro país cuyo recorrido no alcanzo a entender con nitidez. Torrecid es ‘un grupo empresarial multinacional globalizado’ [así se autodefinen] dedicado a suministrar productos, servicios, soluciones y tendencias de futuro a los sectores de la Cerámica y el Vidrio. Tiene su Sede Central en Alcora, provincia de Castellón, y está presente en 26 países aunque cuenta con clientes en más de 120.

Torrecid es teóricamente un claro competidor de los otros patrocinadores principales (Pamesa Cerámica, Porcelanosa y Argenta Cerámica) y, sin embargo, en el naming del recién bautizado como ‘Estadio de la Cerámica’ va de la mano con ellos. También, aunque lo sea en menor medida, compite con los patrocinadores oficiales del club, como Tau Cerámica, Bestile, Esmalglass-Itaca o Colorobbia. Cito todas esas marcas porque aparecen, de forma destacada, en las fachadas del coliseo. Entonces, ¿qué hacen todas ellas apostando por un nombre sectorial, de ‘caja vacía’ (o casi) por mucho que la actividad sea motor económico de una zona geográfica? ¿No está chocando esa estrategia, siquiera de forma aparente, con las esencias del patrocinio deportivo clásico? Veamos los porqués de mis dudas.

En primer lugar, definamos qué es patrocinio deportivo. Es aquella aportación o apoyo realizado por una empresa con el fin de unir su marca a los valores e imagen que el deporte transmite. Este tipo de patrocinio abarca a deportistas, clubes y eventos deportivos. Dice el profesor Antonio Lacasa y Blay, uno de nuestros mejores expertos en marketing deportivo, que “El patrocinio es un juego a tres bandas donde patrocinado, patrocinador y públicos perciben una acción de marketing desde registros distintos y donde la principal cuestión está en alinear las expectativas y, por lo tanto, los retornos en una estrategia coherente”. Ya tenemos una perspectiva más y con ella comulgo.

Y, por último, fijemos el concepto del ‘naming right’ como vía de patrocinio deportivo que surgió hace ya unos 40 años. El ‘naming’ es el patrocinio (por una marca) de una denominación (nombre), fórmula que sigue creciendo en la industria del deporte pese a que suele representar elevadas inversiones. Hablamos de una herramienta de marketing a largo plazo en la que se busca el reconocimiento de marca y la notoriedad, algo que sólo se puede construir con el tiempo. Es cierto que actualmente se buscan impactos publicitarios rápidos con efectos inmediatos, pero este no parece el caso, ciertamente.

Y deseo llegar al final de esta improvisada ‘teórica’ con la siguiente reflexión: el principal objetivo de este tipo de patrocinio es generar notoriedad, atención, visibilidad e impactos a menor coste que en otros soportes tradicionales y lograr que el consumidor se identifique con la marca, además de lograr un retorno de inversión derivado de múltiples acciones comerciales. De ahí que la compra de los derechos sobre un nombre sea visto por las marcas como una oportunidad a la hora de estar presente en la mente del consumidor y posicionarse frente a la competencia.

En Europa, uno de los ejemplos más conocidos de ‘naming’ de estadios de fútbol es el del Allianz Arena de Münich, la casa del Bayern; en este caso, la aseguradora pone nombre al coliseo y recibe –a cambio de su inversión en patrocinio– millones de impactos publicitarios en la mente de los aficionados al equipo muniqués. En la Premier inglesa estos patrocinios son ya muy frecuentes. Recordemos el ‘Emirates Stadium’ (Arsenal) o el ‘Etihad Stadium’ (Manchester City), entre otros muchos. En España, teniendo la mejor liga del mundo (futbolísticamente hablando), sin embargo parecemos más remisos a la venta de los derechos nominativos de los estadios. Si miramos a nuestra primera división, veremos que ninguno de los clubes ha vendido esos derechos o su venta aún no está vigente (http://futbol.as.com/futbol/2017/01/18/primera/1484727379_552281.html). Al respecto, solo destaco el caso del Atlético de Madrid, cuyo nuevo estadio del barrio de La Peineta pasará a denominarse a partir de este verano ‘Wanda Metropolitano’, dando promoción al grupo inversor chino Wanda que ya posee un paquete de acciones del club colchonero. Real Madrid, Barcelona y algún otro club están gestionando sus operaciones, pero sin acuerdos en vigor por ahora. Y, fuera del fútbol, otros coliseos deportivos más pequeños sí que se benefician del patrocinio de su nombre, como sucede en Madrid con el antiguo Palacio de los Deportes, llamado desde 2014 ‘Barclaycard Arena’.

Vuelvo entonces al planteamiento inicial: ¿Qué ha visto Torrecid en este patrocinio para que le haya parecido interesante y rentable? El presidente del grupo, Federico Michavila, se declaró optimista durante la firma del contrato: “Es un proyecto innovador, que tiene presente y un gran futuro. Fernando Roig tuvo una idea genial. No ha sido fácil llevarlo adelante, pero hoy es una gran realidad”. No pongo en duda lo que piensa Michavila; tampoco conozco lo que encierra su valoración de “una idea genial’, ni sé cuál es la aportación de Torrecid [en dinero o en especies] a este proyecto.

El de ‘Estadio de la Cerámica’ es el tercer nombre que recibe el recinto, que nunca ha cambiado su ubicación y en el que siempre ha jugado el ‘submarino amarillo’. En su fundación, allá por 1923 (el entorno era eminentemente agrícola y ganadero) se le denominó ‘Estadio del Villarreal’ y en los años cincuenta se cambió por el de ‘El Madrigal’, que es como casi todo el mundo hoy lo conoce.

El estadio es de propiedad municipal y, quizá por ello, se ha optado por un nombre que promociona una actividad de la que hoy vive buena parte de su población; la cerámica es el sector industrial más importante de la provincia y es el exportador número uno de Castellón. En este sentido, parece una buena operación de marketing institucional para el Ayuntamiento y supongo que algunos ingresos económicos también obtendrá. Su alcalde José Luis Benlloch destacó “los beneficios que el Villarreal aporta a la ciudad”.

Puedo entender también el interés de una empresa como ‘Pamesa Cerámica’, pues es propiedad de Juan Roig, el accionista mayoritario del Club y principal beneficiario del proyecto. Según el periódico Mediterráneo, el cambio de nombre podría suponer un ingreso de entre tres y cuatro millones de euros anuales; o incluso más en un futuro cercano, pues las empresas azulejeras hoy implicadas en el patrocinio del estadio apenas representan el 30% de la actividad sectorial.

Y podría entender el beneficio, aunque sea exiguo o indirecto, para las otras marcas radicadas en Villarreal. El nombre de todas ellas permanecerá en la fachada, que se convierte en un expositor de grandes dimensiones para sus productos y para exhibir las novedades respectivas que vayan sacando al mercado, y se está pensando en poner a cada una de las puertas del estadio el nombre de las marcas patrocinadoras.

Lo de Torrecid –insisto– no lo entiendo tanto, pues no veo un claro efecto de retorno a su inversión (además Alcora está a unos 30 kilómetros de Villarreal). Pero seguro que hay razones que mi razón no entiende… Seguiré de cerca la evolución de este proyecto, que cuando menos me parece original y pionero. Y quién sabe si mañana, gracias a él, conoceremos un estadio llamado ‘de la industria farmacéutica’, ‘de los mariscadores de la ría de Vigo’, o el ‘de Inmobiliarias de la Costa del Sol’. (¡Cosas veredes, amigo Roig!).

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