Intangibles y deporte

Un blog de Carlos Agrasar

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Naming rights, ¿tradición vs marketing?

Poco a poco los grandes héroes deportivos han sido desplazados por las grandes marcas a la hora de escoger el nombre “ideal” para un inmueble deportivo.

De acuerdo con una proyección de la revista Forbes, para 2019 el mercado deportivo alcanzará un valor cercano a los 73 mil 500 millones de dólares, esto exclusivamente en los Estados Unidos. Una cifra de tal orden nos permite comprender de manera sencilla el gran negocio que representa el deporte a nivel internacional, así como la razón por la cual el marketing ha terminado por imponerse a la tradición y “romanticismo” del deporte.

Anteriormente el nombre de los inmuebles deportivos (incluso algunos de los más nuevos) solía encontrarse ligado a grandes atletas, directivos, lugares o personajes históricos relevantes para la historia de un club (Estadio Vicente Calderón, Johan Cruyff Arena, Estadio Luis “Pirata” Fuente, Estadio Del Alpi, etc.); sin embargo, en fechas recientes las franquicias deportivas han comenzado a dejar de lado a sus grandes héroes para abrir paso a la venta de los naming rights, opción menos “romántica”, más genérica y muchos más redituable.

Cierto, vender los derechos de nombre de un estadio resulta una práctica bastante redituable para las franquicias deportivas que así lo hacen; sin embargo, valdría la pena hacer una investigación para ver la forma en que esto afecta la imagen de un cierto club, después de todo la intención de toda empresa (incluidos los equipos deportivos) es parecerse lo menos posible a sus rivales, lo cual se antoja complicado cuando se juega cada fin de semana en un inmueble deportivo cuyo nombre dista de ser único e inconfundible.

Tal es el caso con la compañía germana Allianz, la cual cuenta con acuerdos de naming rights con 8 venues deportivos alrededor del mundo, 7 de los cuales se utilizan para la práctica del futbol y 4 de éstos dentro del balompié europeo. Si bien cada uno de estos inmuebles cuenta con una denominación diferente (Allianz Arena, Field, Parque, Riviera, Stadion, Park y Stadium), habría que ver si esto basta para evitar confusiones. Otro caso similar es el del Etihad Stadium, nombre mayormente identificado con la casa del Manchester City, pero que también sirve para referirse a otro inmueble deportivo ubicado en Melbourne, Australia.

Pero dejemos de lado el “romanticismo” y centrémonos en el marketing. Sería interesante analizar si los patrocinadores verdaderamente obtienen lo que desean de este tipo de acuerdos, pues aunque adquirir naming rights de venues deportivos es una tendencia a la alza, sigue creando cierta incertidumbre a decir mío.

Únicamente pensando en el caso del futbol europeo, muchos de estos acuerdos de naming rights son “bloqueados” por la UEFA, quien impide terminantemente el uso de nombres de estadios que incluyan alguna marca que no sea patrocinador oficial de la competición en turno. Así, el Emirates Stadium debe ser citado como Arsenal Stadium, el Allianz Arena pasa a ser Fußball Arena München y el Allianz Stadium es referido como Juventus Stadium.

Mientras tanto, en el deporte nacional podemos observar como los comentaristas televisivos evitan a toda costa emplear el nombre comercial de inmuebles como el Estadio Omnilife (próximamente Estadio Akron) o el Estadio BBVA Bancomer, hecho comprensible para todos quienes hayan visto un partido del futbol mexicano y su ya tradicional sobresaturación de menciones publicitarias.

De la noticia publicada en Merca2.0. (12.12.17), firmada por Alan Campos.

Se puede leer completa en: https://www.merca20.com/naming-rights-tradicion-vs-marketing/

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