El pasado mes de enero, el portal Palco 23 publicó una interesante información que apuntaba hacia un progresivo crecimiento de las inversiones en patrocinio deportivo. Algo que me alegró mucho, pues creo que es una de las vías más eficaces para promocionar el deporte, tanto de masas (social) como de competición o de élite. Me da pena que, en pleno año olímpico, muchos de nuestros buenos deportistas estén lampando para llegar a Río de Janeiro en condiciones medianamente aceptables, o que algunos de ellos tengan que acudir a campañas de microfounding, en la esperanza de que unos pocos eurillos más les permitan comprar un material competitivo de mejor calidad.

Aquel trabajo de Palco 23 vino a decirnos que la economía española había iniciado una paulatina recuperación, citando incluso que nuestro país “será uno de los que más crezca en toda Europa en 2016. Ello, sumado a la creciente internacionalización de torneos como La Liga y el repunte de la actividad física parecen constituir los cimientos perfectos para un progresivo crecimiento de la inversión en patrocinio. De hecho, un 44% de las compañías consultadas por Lagardère-Sports Consulting asegura que este año gastará más en activar acuerdos de este tipo, mientras que sólo un 22% se atreverá con la compra de nuevos derechos”.

Como digo, aquella pubicación me dejó esperanzado, aunque la citada consultora francesa también dejaba entrever en su informe que un 35% de las empresas pensaban en recortar hasta un 5% su presupuesto para rentabilizar contratos existentes, mientras que un 13% proyectaba realizar el mismo ajuste en el gasto para firmar nuevos acuerdos. El dato más preocupante era que un 13% pensaba en reducir más de un 20% el dinero invertido en asociaciones de marca. Dicho informe se elaboró después de recabar las opiniones de grandes empresas de nuestro país, como Santander, BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Endesa, Red Bull, Citröen, Hyundai, Kia, Damm, Mahou-San Miguel, LG, Caser, Mastercard, El Corte Inglés, Liberty, Bimbo, Banco Popular, Zurich, Everis, Coca-Cola y Sanitas, entre otras. O sea las grandes corporaciones patrocinadoras del deporte patrio.

Quedaba claro en el informe que “el principal motivo por el que todas estas marcas apuestan por el patrocinio deportivo es la visibilidad de marca, con un 76% (cuatro puntos más que en 2015). El segundo argumento de los departamentos de marketing es la asociación de valores, un fenómeno que cada vez más intentan potenciar los clubes y eventos; de hecho, ahora el 52% lo consideran como uno de los elementos más importantes para tomar la decisión, cuando hace sólo doce meses marcaban esta opción el 40%”. Muy interesante esa tendencia. Y la tercera de las razones para patrocinar nos hablaba de la generación de negocio con el cliente potencial, aunque pasaba del 44% al 32%; en esa línea decreciente también se detectaba que habían comenzado a perder peso otros motivos como el prestigio de marca (del 32% al 24%), la responsabilidad social (del 20% al 12%) o la hospitality para clientes (del 24% al 12%).

Carlos Cantó, vicepresidente de Lagardère-Sports Consulting, opinaba entonces que “Entre las principales tendencias, figuran la creación de valor a través del acceso a contenido único y exclusivo como medio para diferenciarse de la competencia; facilitar derechos de patrocinio a la fuerza de ventas/distribución para que logren diferenciarse y aportar valor añadido a los públicos objetivo, y los naming rights aunque aún en una etapa no tan desarrollada como en EEUU y Europa Central y del Norte”.

No se han publicado hasta el momento, que yo sepa, informaciones que nos permitan saber si los datos antes citados llevan o no un satisfactorio grado de cumplimiento en estos primeros meses. Quizá tengamos que esperar ya hasta el año que viene. Pero lo que sí ha hecho Palco 23 es analizar y profundizar en esas tendencias. Así, acaba de publicar una serie, en tres capítulos, titulada ‘Principales tendencias y retos del patrocinio’, que va firmada por el propio Carlos Cantó y que recomiendo leer con calma porque nos aporta pistas muy clarividentes en la materia.

En su primera entrega, Carbó constata que “A pesar de la crisis económica de los últimos años, las empresas y entidades no han dejado de aumentar la inversión en patrocinio, según se desprende de los datos de inversión en patrocinio a nivel mundial. Con una inversión global cercana a los 60.000 millones de dólares, según datos de IEG, Norteamérica y Europa siguen siendo las áreas geográficas de mayor importancia, con incrementos sustanciales en Asia”.

Cantó se centra en las nuevas tendencias del patrocinio, entre las que destaca la creación de contenido y la estacionalidad: “El hecho de que la activación del patrocinio deba considerar el efecto de la estacionalidad (planificando para minimizar su impacto) y, al mismo tiempo, que la diferenciación es clave en un mercado con amplia variedad (y concentración al mismo tiempo) de actividades y mensajes, llevan a plantearse la absoluta necesidad de crear contenido propio y único que permita, usando terminología anglosajona, to be above the clutter (estar encima del lío)”, asegura el experto.

En este sentido pone varios ejemplos, entre otros, como “La posibilidad de escuchar comentarios de los árbitros en partidos del Torneo 6 Naciones de Rugby, sólo para abonados-clientes de O2; la opción de reservar para clientes o empleados del patrocinador plazas de voluntariado en pista en un gran acontecimiento deportivo, o ser recogepelotas en un torneo de tenis (…) la posibilidad de hacer un tracking personalizado y enviar mensajes de apoyo a los corredores de un maratón durante la celebración de la prueba, o la posibilidad de jugar (contra ti mismo y con tus amigos) a un videojuego protagonizado por Ricky Fowler gracias a su patrocinador”.

En la segunda de las entregas el experto se centra en los naming rights (o derechos de nombre), entendiendo por tal el dar “nombre” a un activo patrocinable. Los naming rights se aplican a un sinfín de propiedades, siendo los más conocidos los estadios y pabellones. No obstante, también se aplican en otros ámbitos, como estaciones de metro (Vodafone Sol, Etisalat station), parques y zonas de práctica deportiva o aparcamientos (Audi, Toyota), entre otros.

Los naming rights tienen su origen en Estados Unidos (Wrigley, Ford, Times) y están ampliamente extendidos en Norteamérica, Japón, Australia y el Norte y Centro de Europa; sin embargo, en el sur de Europa (España incluida), es un tipo de derecho de patrocinio que está aún en sus comienzos. Es de suponer que, por tanto, gozan aún de un largo recorrido.

Entre los elementos clave a tener en cuenta para el éxito de un naming figuran, según Carlos Cantó: “Siempre considerar el largo plazo cuando se hable de naming rights, fortaleciendo así la asociación entre patrocinador y activo patrocinado; establecer relaciones de “partenariado” entre ambas partes, yendo más allá de una relación de “patrocinio”; tener en cuenta si el activo patrocinado es de nueva creación/construcción o ya tenía un nombre en el pasado (en este caso, la inversión en activación por parte de la nueva marca debe ser más robusta y diferencial), o invertir en el proceso de “educación” por parte de la marca del naming, y también del activo patrocinado (protegiendo así a sus patrocinadores) a los medios de comunicación, para que éstos usen adecuadamente el nombre “oficial” del activo”.

Y en el tercer artículo, el autor explica los aspectos que se deben considerar a la hora de diseñar una estrategia de patrocinio. En este sentido nos da 14 pautas o consejos:

  1. Estar alineada con la estrategia de marketing.
  2. Ser parte de un enfoque holístico, integral, y con un horizonte de largo plazo.
  3. Determinar exactamente cuáles son los objetivos que se pretenden alcanzar.
  4. Tener en cuenta los distintos públicos objetivo de patrocinio, incluyendo los clientes actuales y los potenciales, canal de venta, empleados, accionistas, medios de comunicación o instituciones.
  5. (…)

Lo dicho: recomiendo al lector que se anime a terminar de leerlos con interés, y a reflexionar sobre ellos.

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