Quienes siguen habitualmente este blog saben de mi auténtica debilidad intelectual por un concepto –el de la marca personal– que me interesa especialmente cuando se aplica a los deportistas. Expertos en marca personal hay unos cuantos en nuestro país, pues la especialidad ha cobrado auge en los últimos tiempos. Yo comencé a trabajar en ella hace ya unos cuantos años como parte de la teoría general de la reputación, que en el fondo es la que más me atrae, y en aquella primera época coincidí con dos buenos expertos y amigos: Tomás Marcos y Andrés Pérez . Juntos organizamos el Personal Branding Forum.

Como digo, especialistas en marca personal hay ya nombres conocidos. En este sentido, recomiendo visiten la página Soy Mi Marca, agencia de servicios profesionales y lugar de encuentro de unos cuantos de ellos. Sin embargo, todavía no es fácil encontrar a los que se ocupan del deporte. Uno de ellos es Javier Zamora Saborit, que montó su propia empresa de consultoría (Oidea) en 2010 y que acaba de presentar su tesis doctoral sobre La gestión de la Marca Personal Deportiva, hacia la profesionalización de un sector de futuro, con una calificación de cum laude. A Javier Zamora y a las conclusiones de su tesis voy a dedicar este post.

Para conocer a Javier, a quien considero un vocacional con las ideas claras a pesar de su juventud, lo mejor que podemos hacer es visitar su página. A través de ellos podremos conocer cómo piensa sobre la materia y cómo enfoca su trabajo, orientado a ayudar a deportistas olímpicos, futbolistas o entrenadores. También trabaja con directivos empresariales que aplican modelos deportivos en sus organizaciones e imparte clases a universitarios sobre la materia.

Para conocer los resultados más relevantes de su tesis, apelo a las conclusiones que él mismo extracta en Soy Mi Marca. A saber:

  • El futuro del deportista es una de las asignaturas pendientes de los gestores en sus estrategias de planificación. La profesionalización en la gestión ayudará a los deportistas profesionales de “clase media” a conseguir patrocinadores. Los modelos obsoletos de patrocinios dan paso a deportistas hambrientos de nuevas fórmulas y profesionales listos de alimentarlos.
  • El consumo de información y contenido deportivo online es clave para presentar y dar a conocer la marca personal del deportista. Hay que provechar los eventos deportivos de primer nivel, aunque el deportista no participe, para generar contenidos on y off line atractivos y comercializables.
  • El deportista tiene que ser entendido como una empresa y debe contar con un plan de comunicación y marketing. Requiere de una metodología que se adapte a la condición humana del deportista y entienda el contexto emocional donde se mueve.
  • El perfil ideal para dicha gestión es un profesional del ámbito de la comunicación con conocimientos de marketing y experiencia en el sector. Por ello, se abre una oportunidad de formación en marca personal para profesionales del ámbito de la comunicación y el marketing. No se debe olvidar que hay más vida después del deporte; y la formación del deportista en marca personal es clave para superar ese muro.

Estoy básicamente de acuerdo con este catálogo de conclusiones. Pero con el fin de ampliar algunos de estos enunciados, y de enriquecer sus significados, he pedido a Javier que profundice un poco más en ellos para los lectores de este blog y que reflexione sobre lo aprendido con este trabajo académico al que ha dedicado tres años de investigación. Hemos conversado ampliamente al respecto y este podría ser un buen resumen:

Carlos Agrasar (CA): ¿Cuál sería la conclusión más rotunda de tu tesis?
Javier Zamora (JZ): Que estamos en una industria deportiva en pleno crecimiento, pero que a su vez muestra unas fuertes desigualdades entre unos deportes y otros. A todo esto se une en gran medida una visión cortoplacista y poco profesional a la hora de gestionar la marca personal de los deportistas.

CA: ¿No te parece que confundimos, lamentablemente, marca personal con liderazgo competitivo? Quiero decir que un campeón, por el mero hecho de serlo, no debería ser considerado como alguien que tiene una marca personal sólida…
JZ: Es cierto, tener éxito deportivo te abre muchas posibilidades pero no significa que estés construyendo una marca personal sólida.

CA: ¿Cómo definirías una buena marca personal para un deportista?
JZ: Estamos aún en un proceso de concienciación sobre qué es una marca personal y para qué sirve. Brevemente lo definiría como una marca duradera, estable en el tiempo, sólida y reconocible, que aporte valor añadido durante y después de la carrera del deportista.

CA: ¿Por qué crees que la industria del deporte está tan ‘inmadura’ en España?
JZ: Remarcaría inmadurez principalmente en aspectos de gestión de la marca personal de un deportista, con visión únicamente comercial, nada estratégica y cortoplacista por parte de sus gestores (agentes, patrocinadores, clubes o federaciones). Por otro lado, los éxitos deportivos no significan una buena gestión de la MPD;  si no, el caso de Carolina Marín no estaría ahora en boca de todos…

CA: ¿El deportista no trabaja su marca personal porque no es suficientemente consciente de cómo le puede ayudar en su desarrollo deportivo y personal?
JZ: Creo que falta una “educación” sobre la importancia de cuidar y gestionar tu propia marca personal, algo que no ocurre en otros deportes y países, pero que en España viene lastrada por los gestores que rodean al deportista. Mis ‘pupilos’ son conscientes de la importancia de trabajar su MPD y también de ir formándose en ella; y saben que es un trabajo a medio y largo plazo.

CA: Por lo que dices en tu tesis, consideras que el gestor de la marca personal debe ser un Dircom; es decir un experto en comunicación. Teniendo en cuenta que hablamos de gestionar intangibles, ¿no crees que sobre una marca debería trabajar un equipo multidisciplinar? Me refiero, por ejemplo, a un coach, a un psicólogo deportivo, a un experto en reputación, a un técnico en marketing… o a cualquier otro profesional.
JZ: Los resultados de la investigación mostraban este perfil como el más válido y adecuado para gestionar una MPD, añadiendo funciones y prácticas de Marketing, formativas y de RRPP.  Yo recomiendo que a este perfil se le pudieran añadir otros que complementaran la gestión, siempre que así fuera requerido.

CA ¿No piensas que habría que trabajar con los deportistas desde edades tempranas para que lleguen a sedimentar una buena marca personal? Parece que la industria (clubes y representantes, especialmente) no considera rentable invertir en esa parte de la formación de sus pupilos, sino que lo hacen solo cuando despuntan (o ya están consagrados) en su especialidad deportiva… Así pretenden rentabilizar al máximo su inversión.  Pero esa marca suele llegar ya mal desarrollada o lastrada por algunos defectos. ¿Cómo lo ves?
JZ: Únicamente existe esta preocupación cuando hay éxitos deportivos de por medio, como por ejemplo el caso comentado de Carolina Marín; o cuando se viven situaciones de crisis. Lo ideal sería empezar cuando el deportista esté maduro y comience a desarrollar una carrera profesional. Creo que una marca personal trabajada desde el inicio puede aprovechar los buenos momentos deportivos y defenderse o ‘blindarse’ ante los malos.

CA: Quienes son, en tu opinión, los deportistas españoles con mejor marca personal y por qué? Qué rasgos y valores destacarías de ellos…
JZ: Hay distintos deportistas que están haciéndolo bien aprovechando el presente y con vistas al futuro. Un caso que me gusta recalcar siempre, por provenir de un deporte minoritario, es el de Gemma Mengual [natación sincronizada].

CA: Supón que tienes la oportunidad de convencer a un deportista para que trabaje bien su marca personal… ¿Cómo le convencerías de ello y de que lo haga contigo?
JZ: Le diría que él es una empresa en sí mismo; que, bien gestionada, su MPD puede aportarle beneficios a corto y medio plazo, pero que nuestro objetivo es construir una marca que le sirva también para después de que finalice su carrera deportiva…

CA: ¿Crees que todavía se puede innovar mucho sobre el desarrollo de la marca personal de los deportistas? ¿Cómo ves el futuro en esta materia?
JZ: Creo que estamos en los primeros pasos… Además, el escenario evoluciona de forma rápida y por tanto hay que estar calibrando continuamente. Creo que, en el futuro, trabajar la MPD será clave para la supervivencia de muchos deportistas, eventos y patrocinadores. También que todo esto depende de un cambio de mentalidad de quienes gestionan el deporte en España.

 

P.D. Escuchando a Javier, saco la conclusión de que todos quienes intervenimos en este negocio llamado deporte, deberíamos ayudar a que ese cambio de mentalidad se  produzca, cuanto antes. Tengamos la mente abierta, con una idea clara: nuestros deportistas son la piedra angular de esta industria y es a ellos a quienes más debemos apoyar. Sin ellos, sin su espíritu de superación, nada de lo demás tendría sentido.

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