Intangibles y deporte

Un blog de Carlos Agrasar

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¿Cómo gestionar el cambio de marca de un equipo de fútbol?

La polémica del cambio de escudo del Atlético de Madrid, no es la única que ha perturbado el ambiente de un club de fútbol y de una ciudad.

Llevo un par de días leyendo reflexiones respecto a cómo debe ser el rediseño del escudo de un equipo de fútbol. Y la verdad… me abruma la cantidad de obviedades que nutren dichos argumentos.

Lo primero de todo es que el escudo de un equipo de fútbol no es un logo. Un escudo es una marca. Por poner un ejemplo muy visual, si la marca Kellogg’s fuese de un equipo de fútbol, si sería un logotipo, es decir una marca construida solo con tipografía. Pero no quiero entrar en polémicas lingüísticas. Lo que es indudable es que un equipo de fútbol es representado por un escudo y por un nombre, y en su conjunto identifican lo mismo que cualquier otra marca de producto o servicio.

Toda marca debe responder a una estrategia de negocio. Es decir, como norma general tiene que ver con qué es lo más beneficioso para la empresa, que suele ser aquello que le reporte beneficios económicos o intangibles.

Si tenemos marcas que han sido creadas hace más de 100 años, no podemos esperar que respondan a las necesidades y exigencias del marketing y la publicidad en la actualidad. Por eso todos estos escudos de equipos de fútbol -o de otros deportes- que tienen tantos años, necesitan ser actualizados y depurados formalmente y gráficamente. Este proceso hay que realizarlo a largo de los años. Pero esto ha de ser una consecuencia de las necesidades publicitarias que requiera la marca -como entidad empresarial- para cumplir sus objetivos de negocio.

Muchos de los rediseñados de emblemas deportivos se basan en ejercicios de síntesis depuración y eliminación de elementos superfluos. Suelen buscar modulaciones más formales, formatos más flexibles y colores y formas más básicas, fáciles de aplicar en todo tipo de soportes: impresos, físicos y digitales. Esta es la forma natural de adaptarse a los nuevos formatos publicitarios.

Ningún departamento de marketing o comunicación cambia el emblema de su equipo por mero gusto o placer estético de renovación. Suele ser una decisión tomada tras ver que la marca o el emblema previo tenía deficiencias o carencias de aplicación.

En los últimos años se han visto varios casos de equipos que afrontan esta decisión, no siendo aceptada por los socios o abonados. El problema no es que se cambie el escudo, que se cambien los colores, o que se eliminen determinados elementos; sino la forma de abordar este cambio.

 

Del artículo publicado en Puro Marketing (14.12.16), firmado por Rubén Galgo, Socio Fundador y Director Creativo del estudio Weimark Branding.

Se puede leer en:
http://www.puromarketing.com/39/28105/como-gestionar-cambio-marca-equipo-futbol.html

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